连球员都没有的女篮新军,却已搞定17000人预订季票 |CASE
2024-09-20 21:10毫无疑问,WNBA正在度过一个历史性的赛季,凯特琳·克拉克的新闻铺天盖地,上座人数和转播收视被不停刷新。WNBA官网发文称,常规赛开打后第一个月,全国转播平均观看人数为132万,接近上赛季的三倍(46.2万)。
而随着一份11年22亿美元的新转播协议签订,从2026年开始,WNBA每年可以获得2亿美元营收,是当前每年6000万美元的三倍多。眼看着球迷倍增、收入翻番,WNBA喊出做大做强的口号,希望在2026年完成扩军,从12支球队扩大到16队规模。
▲WNBA球队变迁。
纽约时间9月18日,WNBA宣布了一则扩军消息,一支位于波特兰的新球队将在2026年登陆NBA,其拥有者是NWSL波特兰荆棘队的老板丽莎·巴塔尔·梅里奇(Lisa Bhathal Merage)和亚历克斯·巴塔尔(Alex Bhathal)。这两人的父亲还是NBA萨克拉门托国王队的股东之一。
为什么不直接将新球队放在萨克拉门托?答案是该地区已经有了一支新球队。实际上,巴塔尔家族拿到的特许经营权,只是近来WNBA颁发的第三个,此前两队分别是下赛季加入联盟的金州女武神(Golden State Valkyries),和下下赛季加入联盟的多伦多球队。其中,金州女武神是最早确认的扩军目标,2023年10月5日便正式宣告准入,也是本文主角。
成立近一年后,这支还没有教练和球员、没打过任何一场比赛的球队,已经吸引了17000人预订下赛季季票。这无疑为多伦多、波特兰乃至其它职业联赛扩军树立了一个不错的榜样,要知道,金州女武神下赛季将与NBA金州勇士共用大通中心作为主场,这个场馆最多也就能装得下18000人。
▲8月24日的开放日活动,大通中心内部第一次为紫色点亮。
这其实是多方合力的结果——既有历史的进程,也有个人的奋斗。
本轮扩军前,WNBA的球队数量最近一次发生变化,是在2009年,当时,正是由于萨克拉门托的君主队宣告解散。湾区原本还有一支职业女篮球队,即ABL联盟的圣何塞激光,但这个联盟1998年就解体了,球队也不复存在。因此,北加州地区虽然有斯坦福大学这种三夺NCAA女篮冠军的校园豪强,职业女篮却已经消失许久。
当然,WNBA将湾区作为本轮扩军第一选择,不仅仅出于历史渊源和校园篮球基础,还有更切实的原因。NBA近十年最成功的球队金州勇士坐落于此,勇士队老板乔·拉科布 (Joe Lacob) 最早涉足职业体育,就是从女篮起步的——1996年,他正是圣何塞激光队的老板,也是ABL的小股东。
于是,WNBA把第一个扩军名额给到了勇士队两位老板拉科布和彼得·古伯 (Peter Guber) 。扩军消息官宣后,拉科布第一时间便接受ESPN采访,并表态女篮主场会设在大通中心,且要在五年内赢得WNBA冠军。
对诞生之初的金州女武神来说,背靠勇士队相当于坐拥营销富矿。拉科布就表示,勇士队计划为女武神提供所有的资源。“我们能够作为一个商业项目表现得非常好,因为我们知道该怎么做,有所有的设施,并且可以为球队及整个联盟带来赞助资金,从而对联盟产生巨大的帮助。”拉科布说。
宣布扩军的第一天,库里和科尔就分别录制视频,庆祝新球队到来。巴黎奥运会女篮决赛时,科尔甚至直接穿着金州女武神的周边短袖坐在场下看球。
半个月前的9月4日,球队宣布与摩根大通签署了一份多年赞助协议,摩根大通旗下Chase Freedom品牌将成为女武神第一个合作伙伴,其标志会出现在下赛季主客场球衣上。众所周知,摩根大通早在2016年就与勇士队签署了一份为期20年的场馆冠名权协议,每年要给大通中心付超过1500万美元冠名费,是勇士队的长期合作资源。
但这些举措,并不意味着女武神的营销工作只能依赖勇士队影响力展开。队名选择就很好体现了这一点。ESPN透露,一开始,球队内部有讨论过是否使用“勇士队”这个名字,但很快就放弃了。
勇士队市场营销高级副总裁阿曼达·秦(Amanda Chin)是新球队品牌开发的负责人,从去年10月份开始,她启动了队名、配色、LOGO和品牌定位等一系列关键元素的打造。她告诉《纽约时报》,球队将命名的可能性分为四类:本地文化类、自然元素类、能量和氛围感类以及和“勇士”相关联的措辞。俱乐部向球迷发出了调查问卷,最终在大约200个候选名字里,选择了呼声最高的“女武神(Valkyrie)”。这个名字源于北欧神话,是持剑和盾的女战士,充满力量感的同时,又和“勇士”有着契合度。
队名公布后,果然受到了球迷肯定。比如Reddit联合创始人、小威廉姆斯的老公亚历克西斯·奥哈尼安(Alexis Ohanian)就在官宣推特下欢呼“amazing”,因为这就是他心中期待的新队名。
球队在斟酌球队配色时,也放弃了勇士队蓝黄配色的方案,最后选择了湾区其它职业俱乐部中没人使用的黑紫配色。这个配色倒是与解散的君主队比较接近。有意思的是,WNBA明年选秀的状元热门佩吉·布克斯(Paige Bueckers),曾直接发推称赞这个配色是“史上最美配色(Prettiest colorway ever)”
阿曼达·秦告诉Front Office Sports,“金州勇士队在其品牌中积累了大量的资产,我认为我们想要加以利用,但我们围绕品牌形象所做的许多决策也表明,女武神队是独立的。”
▲球队LOGO。
在强调与勇士队的区分度、强调品牌独立性的同时,球队又十分注重和湾区、和所在城市的关联。无论是扩军官宣短片,还是曝光队名和LOGO的短片,镜头画面并不侧重篮球元素,而是不停在旧金山这座城市里游走。后条视频目前在X上的播放量超过360万,片子旁白则由出生自奥克兰的知名歌手Kehlani录制。奥克兰正是球队日后训练场馆所在地。
至于球队LOGO,和勇士队一样,女武神也选择了海湾大桥作为主要创意来源,以强化和湾区的紧密联系。
当WNBA正式宣布扩军时,女武神在5小时内就收获了2000多张季票预订订单,而在今年5月14日,队名和LOGO公布后,这个数字上涨到7500多张。这一定程度说明这一阶段的工作颇有成效,接下来该做的,就是真正深入球迷群体当中了。
5月18日,球队在大通中心外部举办了一场女武神街区派对,包括Kehlani在内的众多湾区艺术家纷纷登台表演。季票预订者可以优先获得活动门票。这一活动吸引来3000多人参与,而此时离球队公布队名和LOGO才过去四天时间。
▲球队活动。
随后的几个月里,女武神又为季票预订者举办了大通中心球馆开放日,在城区许多酒吧举办小型观赛派对,组织球迷观看奥运会和WNBA的比赛。此外,还直接参与了San Francisco Pride、Oakland Pride等性少数群体的重要活动,在现场摆摊甚至推出彩虹周边。
今年1月底上任的女武神队总裁杰西·史密斯(Jess Smith)告诉NBC,球队计划通过观赛派对和社区活动,进一步凝聚湾区对WNBA的支持。负责市场营销和传播的女武神高级副总裁金伯利·维尔(Kimberly Veale)则在一次采访中表示,女武神队将专注于在多个代表性不足的群体中建立粉丝基础,特别是女性、有色人种和LGBTQ+群体。
从这一系列操作不难发现,女性体育的推广和男子体育或许存在一定差别。球队的存在,本身就能鼓舞女性群体乃至更边缘的人群,但是也需要主动破圈;与此同时,却又得赋予球迷更多理由来买票看球。一个最典型的体现,就是女武神与摩根大通Chase Freedom品牌的合作,双方在球衣赞助之外,还将开展多项湾区支持计划,比如提供社区福利、促进职场公平、支持女性创业者等。
从球队管理层接受媒体采访的频率之高,也可见工作开展之难。不管是球队总裁、总经理还是营销部门高管,近一年内,她们穿着球队的紫色周边,出现在无数公开场所,不停宣传球队的一切。
值得一提的是,这些被称为“女武神紫”的周边,自然也是团队付出心血的一环。今年5月14日,球队队名一经公布,官网电商版块也立马上线,大通中心的勇士周边线下店也有女武神相关商品出售。丰富的周边商品,无疑是欧美职业球队标配,女武神也不例外。目前,女武神还没有上架球衣,主要出售休闲服饰和饰品配件。除了与耐克、Wilson等知名品牌合作,女武神还与一些小众品牌进行联名,比如知名女足传奇亚历克斯·摩根(Alex Morgan)联合创办的Togethxr品牌。
Togethxr在今年推出了一款主题为“Everyone Watches Women’s Sports”的服装,7个月内创造了300万美元营收,成为北美女性体育一个标志性的爆款产品。女武神随即与其进行联名,并在本赛季全明星周末期间推出。这款紫色联名T恤一经上市,中小码数便卖断了货。
不过卖周边也不只是为了增加营收,通过服装上身增加品牌曝光,可以将球迷变为行走的广告牌。总得来说,女武神的官方社交媒体账号,目前在做的事情主要有两桩:一是发布各类活动的举办信息和返图,二是发布各类周边上新的消息和球迷上身照片。
尽管一场比赛都没打,球员和教练也都还一个没有,女武神已经凭借各种方式,在公众面前活跃了整整一年。卖出7000张季票预订时,球队管理层还在考虑下赛季需不需要开放高层看台,现在,随着17000份季票被预订,这个问题似乎不再是问题了。
今年5月份,Sportico公布了一份 WNBA 球队的估值数据,12支球队平均估值为 9600 万美元,其中卫冕冠军拉斯维加斯王牌估值1.4 亿美元,为全联盟最高。而拉科布和彼得·古伯拿到女武神的准入资格,只花费5000万美元加盟费。
拉科布说,对他而言,重新拥有一支职业女篮是一次完整的轮回:“当我在2010年买下勇士队时,我们必须先扭转球队局面,这花了几年时间。然后我们用了七年来建造球馆,这需要大量的时间和金钱投入。最后,当我准备好行动时,疫情爆发了。而我们现在终于走到了这一步。”
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